Nowe medium, nowe możliwości, nowe media plany

Domy mediowe i agencje reklamowe od niedawna maja do dyspozycji kolejne medium do prowadzenia kampanii promocyjnych. Jest ono jednak dość specyficzne i nie podlega tym samym prawom, co media tradycyjne. Internet daje zupełnie inne możliwości, dociera do innych grup, funkcjonuje inaczej, wymaga więc od media plannerów nieco odmiennego podejścia i zweryfikowania, bądź uzupełnienia swojej wiedzy na temat planowania i zakupu mediów.

Możliwe sytuacje.

Coraz częściej klienci domów mediowych zainteresowani są nowoczesną reklamą w Sieci i kampanią internetową. Co można im zaproponować?

a) Marketing internetowy jako część większej, kompleksowej akcji reklamowej;
b) Kampanię internetową rozwiniętą o działania w mediach tradycyjnych;
c) Opracowanie pełnej kampanii tylko w Internecie;
d) Działania indywidualne.

W pierwszym przypadku mamy do czynienia z wielką kampanią, w skład której wchodzą zarówno działania tradycyjne jak i internetowe. Stworzenie serwisu w Sieci, jego promocja i dodanie adresu WWW do wszystkich materiałów reklamowych jest najczęściej spotykanym elementem takiej kampanii. Jej cechą charakterystyczną jest spójność wszelkich akcji, na przykład pod względem stylistycznym, i swego rodzaju wzajemna zależność poszczególnych mediów. Informacje przez nie przekazywane "zazębiają się", uzupełniają lub nawiązują jedne do drugich. Działania internetowe są w ścisłej korelacji z reklamą tradycyjną i są tak samo jak ona ważne.

Kampania w Internecie wspierana o działania w mediach tradycyjnych to druga z możliwych sytuacji. Prezentacja WWW czy kampania bannerowa i promocja w Sieci są sednem tego rodzaju akcji. Informacje reklamowe w mediach tradycyjnych tworzone są pod kątem nadania rozgłosu - całkowicie odrębnej, samodzielnej, mającej własne cele, kampanii internetowej. Przykładem ilustrującym taką sytuację jest spot TV, reklamujący tylko i wyłącznie serwis WWW.

Kolejnym wariantem jest kampania promocyjna wyłącznie w Sieci, która może być wspomagana przez działania typu PR. Nie ma ona związku z polityką w mediach tradycyjnych, które w takim przypadku wykorzystuje się ewentualnie tylko do rozreklamowania działań internetowych, lub zwrócenia uwagi na sam przedmiot kampanii. Nie jest to jednak elementem koniecznym.

Ostatnią możliwość stanowią tzw. działania oderwane, czyli pojedyncze akcje, zależne od indywidualnych potrzeb klienta. Może to być na przykład zaprojektowanie, wykonanie i odpowiednie umieszczenie bannerów, kampania e-mailingowa, czy sponsoring.

Co trzeba wiedzieć?

Przed rozpoczęciem działań promocyjnych należy sobie odpowiedzieć na kilka pytań, by ustalić niezbędne do przeprowadzenia kampanii dane.

a) Po czym się poruszamy?
b) Do kogo i w jaki sposób możemy dotrzeć?
c) Jakie narzędzia należy wykorzystać?
d) Czym to zaowocuje?

Ocena przestrzeni reklamowej i scharakteryzowanie odbiorców przekazu są niezmiernie istotne. Należy wiedzieć, po czym się poruszamy, do kogo zwracamy i co chcemy przez to osiągnąć, by dobrać odpowiednie narzędzia. Korzystając z ogólnie dostępnych danych statystycznych można zorientować się jak wygląda dany sektor rynku i jak kształtują się poszczególne przestrzenie reklamowe. Przestrzeń docelowa powinna być jednak bardzo precyzyjnie przebadana. W przypadku kampanii internetowych, należy przede wszystkim nakreślić wizerunek internauty (wiek, zainteresowania, wykształcenie, płeć itd.) a co za tym idzie - jego "zwyczaje internetowe", by na tej podstawie wyznaczyć najbardziej odpowiednią drogę dotarcia do konkretnej grupy. Po ustaleniu takich standardów prowadzi się na określonej próbce odbiorców badania, aby sprawdzić czy przyjęte założenia i "mechanizmy" z nich wynikające są poprawne.

Do kogo można dotrzeć?

Jak wynika z ostatnich badań w Polsce jest już prawie 2,5 miliona internautów, z czego 37% stanowią kobiety. 2/3 "społeczności sieciowej" to mieszkańcy miast, którzy w większości mieszczą się w przedziale wiekowym 17 - 35 lat.

Informacje tego typu są bardzo cenne dla media plannerów, którzy na tej podstawie mogą określić - co warto reklamować za pomocą Internetu i do kogo można dotrzeć.

W jaki sposób?

Internet oferuje różnorodne formy promocji i pozwala docierać do odbiorcy na wiele sposobów. Wszystko zależy głównie od celu, który chce się osiągnąć, adresata przekazu, przekazywanych treści, a także środków, jakimi się dysponuje w danej chwili. W jednym przypadku najodpowiedniejsze okaże się stworzenie prezentacji internetowej w postaci serwisu WWW, w drugim - kampania bannerowa, lub inne zaplanowane działania w Internecie (np. e-mailing, sponsoring).

Bannery reklamowe i kampanie bannerowe

Bannery - czyli różnego rodzaju grafiki umieszczone w obrębie strony WWW, przenoszące po kliknięciu na stronę reklamodawcy, są najpopularniejszą formą reklamy w Internecie. Aby odpowiednio zaplanować kampanię uwzględniającą wykorzystanie bannerów, należy dokładnie zapoznać się z modelami cenowymi, a więc różnymi formami "rozliczeń bannerowych" i zastanowić się, która z form jest najkorzystniejsza w konkretnej sytuacji. Należy przy tym brać pod uwagę reklamowany produkt, zamierzony cel promocji, a także rodzaj przestrzeni reklamowej.

a) Opłata jednolita - kwota pieniężna (do ustalenia przez zainteresowanych) za umieszczenie bannera na stronie WWW na określony czas; jest to najprostsza, najstarsza i bardzo często stosowana forma rozliczania bannerów.
b) Opłata oparta na wskaźniku - CPM (cost per thousands exposers) czyli na kosztach dotarcia danej reklamy do tysiąca odbiorców.
c) Opłata bazująca na liczbie kliknięć - CTR (click trough rate) a więc uzależniona od ilości osób, które klikając banner odwiedziły site reklamodawcy.
d) Opłata wyliczona na podstawie ilości osób odwiedzających daną prezentację, czasu poświęconego przez nich na obejrzenie strony i stopnia zaawansowania w jej poznaniu.
e) Opłata za wyniki reklamy, biorąca pod uwagę tylko wymierne rezultaty (np. liczbę sprzedanych produktów, ilość nawiązanych kontaktów itp.).

Wszystkie wskaźniki, liczby, statystyki i informacje na temat oglądalności bannerów a także liczby kliknięć, dostępne są dzięki tzw. ad serwerom, które "zarządzają" reklamami.

AdServer to z reguły odrębny (fizycznie) serwer zaopatrzony w odpowiednie oprogramowanie, które wykorzystując bazę bannerów i wytyczne poszczególnych kampanii reklamowych łączy się z odpowiednimi witrynami i wysyła na daną stronę określoną reklamę, gdy jest na nią akurat zapotrzebowanie. Technologia ad serwera pozwala nie tylko precyzyjnie określić CTR, daje także możliwość swego rodzaju personalizacji, poprzez wyświetlanie odpowiednich reklam odpowiednim osobom. Gdy np. internauta korzystający z treści oferowanych przez portal, przeszukuje je pod kątem informacji ekonomicznych - prezentuje mu się bannery odsyłające do stron o takiej właśnie tematyce. Pozwala to zoptymalizować kampanię, a więc zmniejszyć koszty przy jednoczesnym zwiększeniu jej skuteczności.

Opłacalność kampanii określa się poprzez obliczenie efektywności i zysku, a więc wyznaczenie ROI (return on investment) - całkowitego zwrotu inwestycji. Jest to niezbędne przy planowaniu mediów. ROI pomaga ocenić rezultaty działań promocyjnych i ewentualnie zweryfikować lub wyeliminować (z myślą o przyszłych kampaniach) błędne posunięcia.

Planowanie kampanii

Planowanie mediów, czy też kampanii internetowej, jest procesem twórczym, dlatego stosuje się tutaj zarówno metody "mechaniczne" (oparte na ścisłych zasadach, wyliczeniach, badaniach i statystykach) jak i te intuicyjne - bazujące na pewnym wyczuciu, doświadczeniu zawodowym i bieżących obserwacjach.

Planując działania promocyjne w Sieci można zdecydować się na targeting - bardzo konkretne skierowanie reklamy do ściśle określonej grupy odbiorców, i skonstruowanie jej pod katem tej właśnie grupy. Targetowanie nie jest jednak zawsze konieczne. W przypadku tzw. dóbr szybko zbywalnych postępowanie takie nie ma uzasadnienia. Łatwo się o tym przekonać testując np. kampanię promocyjną słodyczy, w jej części targetowanej i "uniwersalnej". Ta druga okazuje się znacznie tańsza a tak samo skuteczna. Weryfikowanie skuteczności reklamy i analizowanie każdej kampanii jest stałym elementem media planningu. To na tym etapie decyduje się o pogłębieniu personalizacji bądź całkowitym jej braku.

Efekty działań

Skuteczność każdej kampanii reklamowej i rezultaty akcji promocyjnych są zawsze dwojakiego rodzaju. Są to efekty wymierne i niewymierne. Do pierwszych zaliczyć należy wszelkie statystyki, dane o sprzedaży, ilość zgłoszeń, korespondencję, poziom oglądalności itp. Skutki niemierzalne natomiast - to przede wszystkim podnoszenie znajomości marki. Nie sposób wyliczyć tzw. wartości dodanej, czyli np. faktu zapamiętania przez kogoś nazwy produktu czy wielokrotnego powracania na firmową stronę po obejrzeniu bannera. Właśnie dlatego przy ocenie kampanii nie można kierować się tylko i wyłącznie liczbami. Efekty wymierne stanowią bowiem jedynie o teraźniejszości przedmiotu reklamy, to co niewymierne - zadecyduje najpewniej o jego przyszłości.