|
Kampania reklamowa Autobytel.com Na czas swojej promocji firma Autobytel.com wybrała środek lata, kiedy większość osób spędza czas poza domem, nie mając możliwości korzystania z komputera. Jednak wspomniana promocja kusiła szansą spędzenia tych wakacji za kierownicą nowego Forda Mustanga. Taką bowiem główną nagrodę ufundowała firma Autobytel.com dla osób, które mimo niesprzyjającej siedzeniu przed monitorem komputera pogodzie zdecydowali się odwiedzić stronę firmy. Oprócz samochodu do wygrania były również laptopy. Autobytel.com jest firmą zajmującą się sprzedażą w sieci nowych i używanych samochodów oraz świadczącą liczne usługi dodatkowe - od ubezpieczeń po naprawę aut. Autobytel.com powstała w marcu 1995 roku. Jej usługi dostępne są w USA, Kanadzie oraz Wielkiej Brytanii i Szwecji. Firma zdecydowała, że promocja on-line będzie prowadzona równolegle z tradycyjną kampanią reklamową. Kampania od początku miała mieć formę konkursu z bardzo wartościowymi nagrodami. Głównym celem było umocnienie wizerunku firmy w świadomości klientów oraz stworzenie bazy danych obecnych i potencjalnych klientów - aby wziąć udział w losowaniu nagród należało wypełnić ankietę osobową. W stworzeniu tego konkursu pomocą służyła firma Webstakes.com. Spółka specjalizuje się w promocjach stron WWW, które bazują na stworzeniu możliwości wygrania nagrody. Nazwa promocji brzmiała: "The Open Road Promotion" - "Otwarta droga (do Twojego samochodu)" a czas jej trwania ustalono na okres od 19 lipca do 31 sierpnia 1999 roku. Szef marketingu w Webstakes.com, Unity Stoakes, stwierdziła, iż korzyści ze współpracy ich firmy z Autobytel.com są oczywiste - posiadają pojemniejsze bazy danych, a poza tym koszty stworzenia konkursu i bazy danych dla pojedynczej promocji byłyby zbyt duże dla Autobytel.com. Dla Webstakes.com nawiązana współpraca była po prostu jednym z kolejnych zleceń. Podstawowym narzędziem w tworzeniu bazy danych był system idialog, którego działanie polega na segmentowaniu osób, które się zgłosiły do konkursu, według dowolnych opcji. Osoba, która wyraziła chęć wzięcia udziału w konkursie, musiała odpowiedzieć na kilkanaście pytań - kolejne pytanie zależało od odpowiedzi na poprzednie. Każde zgłoszenie tego samego internauty powodowało zadawanie innych pytań, co pozwoliło na dokładne poznanie jego preferencje i gustu, np.: "czy planujesz zakup samochodu w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?", "czy wziąłeś udział w konkursie, aby wygrać Forda Mustanga?". Cele kampanii
Głównym celem kampanii promocyjnej "The Open Road Promotion" było
zbudowanie bazy danych dla przyszłych akcji reklamowych firmy
Autobytel.com oraz spowodowanie jak największej liczby odwiedzin strony
www.autobytel.com poprzez:
Według Anne Benvenuto, szefowej marketingu w Autobytel.com, głównym założeniem kampanii było uświadomienie, że Autobytel daje swobodę i pełną kontrolę klientowi podczas procesu zakupu samochodu. Grupa docelowa Oprócz klientów, którzy chcieli skorzystać z usług firm oferujących samochody lub związane z nimi usługi, kampania miała wzmocnić wizerunek Autobytel.com w świadomości tych, którzy zdecydują się na kupno samochodu dopiero w przyszłości. Media plan Kampania reklamowa "The Open Road Promotion" w 70 proc. prowadzona była w internecie, pozostałe 30 proc. to tradycyjne media.
Internet:
Telewizja: Spoty reklamowe były emitowane w trzech najpopularniejszych sieciach kablowych. Był to świadomy wybór podyktowany chęcią dotarcia do aktywnych osób starających się poszerzyć swe horyzonty poprzez oglądanie kanałów informacyjnych oraz tematycznych. Sieć szerokopasmowa: Została utworzona specjalna mini strona integrująca elementy reklamy telewizyjnej z internetową dla sieci szerokopasmowych (szybki dostęp do internetu poprzez telewizję kablową, szybkość rzędu (-2 MB/s) Strategia kreatywna Strategia kreatywna w internecie została opracowana przez firmę Webstakes.com i była ściśle skorelowana z kreacją kampanii telewizyjnej, którą stworzyła agencja Grey Advertising. Dla obu firm była to niepowtarzalna okazja do uczestnictwa w przekształcaniu się reklamy off-line na on-line i odwrotnie. Bannery reklamowe w internecie stanowiły odnośniki do strony Webstakes.com poświęconej kampanii "Open Road". Po przeniesieniu się na tą stronę wyświetlane było zdjęcie podzielone na dwie części: u góry Ford Mustang pędzący po szosie, a na dole uśmiechnięta kobieta, trzymająca laptop na kolanach. Podpis zachęca na przemian do wygrania jednego bądź drugiego. Po kliknięciu na zdjęcie, klient proszony jest o pozostawienie adresu e-mailowego, aby można go było powiadomić o ewentualnym wygraniu nagrody. Podobnie wyglądała reklama telewizyjna stworzona przez Grey Advertising ta sama kobieta siedzi z laptopem, poprzez który łączy się ze stroną Autobytel.com, zamawia tam Forda Mustanga i odjeżdża nim w stronę zachodzącego słońca. Reklamie towarzyszy głos wypowiadający słowa: "wolność, kontrola, wejdź na stronę Autobytel.com i przejrzyj oferty oraz ceny, które możesz targować, Autobytel.com to droga do twojego nowego samochodu." Rezultaty Wskaźnik CTR (click-through rates) dla strony Webstakes.com wynosi zwykle od 30 do 40 proc. - dzieje się tak dzięki systemowi idialog, który doskonale segmentuje grupę odbiorczą. Kampania reklamowa Autobytel.com osiągnęła nawet lepsze wskaźniki, stając się najbardziej udaną kampanią przeprowadzoną przez Webstakes.com. Jak to enigmatycznie stwierdziła vice prezes ds. marketingu Autobytel.com już w ciągu dwóch pierwszych tygodni kampanii firma odnotowała znaczący wzrostu popytu na swoje usługi.
|